虽然,哈根达斯近几年在中国有些“没落”,但有时还是男女朋友约会的好地方。
因为它那句广告语太有名了,直击人心,“爱她,就带她去哈根达斯(If you love her, Take her to haagen-dazs)。”
杭州的西湖喷泉边上,有一家哈根达斯店,在湖滨君悦饭店的裙楼底楼。大学时候,我带女友逛西湖时,女友路过总是缠着我要吃哈根达斯。
但哈根达斯给我留下深刻印象的,倒是不是它的广告语,而是 “哈根达斯的广告上的’哈’字,为什么有两个点?”
难道是为了好看?为了故意引起人们注意?
直到前年,我才知道了真正的答案。
1
美国版的“崇洋媚外”
“郑小塔,简单来说,这是美国版本的‘崇洋媚外’ ”,总监朋友跟我说。
前年,我在上海参加葡萄酒活动,是一个法国波尔多著名酒庄举办的内部品鉴会。
我的座位正好安排在一位比较绅士的中年人身边,一聊才知道,他是通用磨坊公司上海总部的部门总监。
原来,哈根达斯是通用磨坊旗下的的品牌。
于是,顺便问了他这个问题,哈根达斯广告上的“哈”字为什么有两个点?
是这样的。
事实上,当初哈根达斯的创始人Reuben Mattus 鲁本马特斯,取这个名字“Häagen-Dazs”的时候,是为了制造一个假象,让美国人误以为这是个来自丹麦的北欧品牌。
当时,哈根达斯在美国纽约出现,是作为一个冰淇淋的高端品牌。
就像中国的服装品牌,Meters bonwe 美特斯邦威,之所以取名为英文,就是让中国人觉得这是洋品牌,能够卖出更多衣服。
或像国美电器一样,我看过国美创始人黄光裕的专访,他曾经说过,国美这个品牌,人们在街上路过时,会看成是“美国”,于是,就利用当时中国人的崇洋媚外,外国货质量比中国货好的心理,来达到销售电器的目的。
所以,当1961年,哈根达斯在美国刚出现的时候,创始人也是想利用人们这种“崇洋媚外”的心理,让美国消费者觉得,“这是来自丹麦的冰激凌,好高级呀!”
但谁又会想到,哈根达斯这种高端冰淇淋,实际上是产自纽约的布朗克斯区呢!
其实,就是实打实的美国货!
2
与犹太人有关
哈根达斯的创始人鲁本马特斯,取这个名字,也跟他是犹太人有关。
这是一个充满感恩的故事。
据马特斯所讲,第二次世界大战中,对犹太人伸出援手的欧洲国家,只有丹麦。
当时,德国要丹麦把境内的犹太人送入集中营,但是,丹麦人阳奉阴违,反而将在丹麦的8000名犹太人,大部分安全送到了瑞典避难。
同时,犹太人在丹麦所有的房子物业,都被妥善完好保存,在二战结束以后,这些房产又物归原主。
丹麦人的这些做法,让犹太人们很是感动。
所以,这也是鲁本马特斯想要取一个丹麦名字的原因。
或者,他心里有一个丹麦情怀,想对丹麦人致敬,对他们感恩表达谢意吧!
否则,为什么他不用瑞典、挪威、荷兰的名字呢?这些都是北欧国家,对吧?
而且,哈根达斯早期的标签上,也有丹麦的大纲图。
丹麦也以乳制品闻名世界,取一个丹麦名字,在美国也有助于树立哈根达斯品牌的正面形象。
3
为了让消费者记住
不过,哈根达斯这个名字,也出卖了它自己,恰恰泄露了它并非来自丹麦。
我的葡萄酒销售公司曾经跟杭州的一家语言培训留学机构,共同举办过圣诞集市活动。
为了提高活动的品质,现场也放了哈根达斯冰激凌,结果,有个美女老师走过来,拿起一盒,边吃边说:
“ 哎,其实,Häagen-Dazs 的第一个 ä 和最末尾的zs,都不是真正的丹麦文字,在丹麦语中是找不到原形的。”
我正好站在边上观察活动状况,听得我满脑子疑惑。
不过,这位女老师说的是真的。
通用磨坊公司的总监朋友那天也跟我说过,“郑小塔,据鲁本马特斯的女儿所说,Häagen-Dazs 名字上这两点,可能是他故意而为之的。”
马特斯一直在想,怎么让顾客记住这个品牌,如果说没有一些创新举措,没有一些另类风格,消费者又怎么会记住哈根达斯这个新品牌的名字呢?
那么,在名字上面做些改动,增加一些修饰,有独一无二的感觉,会达到这个效果。
或者,“故弄玄虚”,也会引起人们的关注,记住这个名字,就像让我有了疑问一样,在我大脑里植入了一个“问题的种子”。
所以,Häagen-Dazs 第一个ä上面有两点,就很好理解。
至于后来翻译成中文,哈根达斯的“哈”字上面,也就同样有了两点。