对于奔富红酒,我想你还有蛮多疑问。

比如,近些年,奔富红酒为什么越来越出名了?

前段时间,我写过一篇文章《奔富红酒,在中国是怎么火起来的》,讲述奔富红酒在中国成名的过程。

但都说,“花无百日红,人无千日好”,在中国市场竞争这么激烈的地方,每天都有层出不穷、花样迭出的新玩意儿冒出来,怎么奔富红酒就更火了呢?

是不是很奇怪?

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其实,对于我们这些葡萄酒行业人士来说,我们也很有疑惑,“每年都有潮水般的葡萄酒涌进中国,怎么奔富红酒的热度不减反增了呢?”

而且,那边,其他葡萄酒价格战打得热火朝天,这边,奔富红酒竟然还在静悄悄涨价。

“奔富这么出名,价格又涨了,郑小塔,这到底是怎么回事”,在饭局上,做生意的朋友们总会冒出这么一句。

在我看来,是这样的。

1

奔富红酒,品牌效应越发显著

有没有听说过一个社会学名词,“马太效应”。

强者恒强,弱者恒弱。

这个在奔富红酒身上表现的淋漓尽致。

近年来,奔富的整体品牌效应越发越明显。

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还记不记得,我在《奔富红酒,在中国是怎么火起来的?》里讲的:

奔富好记的名字,带着数字的命名、红色喜庆的外观、整齐统一的品牌形象,是它在中国势如破竹、起家致胜的一大原因。

于是,经过多年铺垫和积累,像是飞机起飞前,已经在跑道上滑行了相当长一段时间。

直到最近几年,奔富红酒到达一定速度后,垂直起飞,腾空飞行了,表现出巨大的品牌优势,和极高的知名度。

进入我们眼帘后,就成了“奔富怎么那么出名了!”

所以,用罗振宇的话来说,也就是“做有价值的事,等待时间的回报”,奔富红酒是等到了“回报”。

中国知名的进口葡萄酒品牌,也就是两个,除了“奔富”,就是“拉菲”。

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其他进口葡萄酒品牌,只在局部地区和人群“小打小闹”,形成不了全国性的气势。

不过,在我看来,拉菲红酒的知名度在中国是走下坡路。

我有深刻的感受。

因为,我在我的“吃酒ChiJiu”公众号里,一写“奔富”,半小时内,阅读量可以过千,而写“拉菲”呢,一天时间,阅读量才过千,这样的对比落差太大。

或者,我再比较下两者的品牌打造,你心中也会有个定论。

奔富品牌旗下所有的酒款,都打着一个30°倾斜的红色 Logo “Penfolds”,连六七十块的寇兰山 Koonunga Hill,也不例外。

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消费者只要一看到显眼的“Penfolds”,就知道这是“奔富家族”的。

有些朋友对奔富407、389的喜爱,还会投射到寇兰山这样的低端酒款上,带动起奔富其他酒款的销量。

而拉菲红酒呢。

其实,拉菲传奇 Legende(如下图)、拉菲珍藏 Reserve Speciale,还有智利的巴斯克 Los Voscos ,等等,这些酒款跟“大拉菲”“小拉菲”,是同属于一个公司——拉菲罗斯柴尔德集团的。

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但它们在酒标上,跟“大拉菲”“小拉菲”的联系,只有一个“五个箭头”的标志。

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于是,就有了“闹乌龙”的现象。

很多人看到拉菲传奇、拉菲珍藏,中文名字中都有“拉菲”,但酒标上几乎看不到明显字样的“Lafite”,心里就有疑惑,这难道是假拉菲?

这种误解层出不穷,极大拖累这些“拉菲”的销量。

我们再看奔富各种葡萄酒的纸箱,清一色都是红色的。

但“拉菲家族”的呢,还是各归各的。

我们很容易就明白,在品牌打造、品牌营销上,奔富红酒始终是作为一个整体,来宣传、来包装,奔富的品牌效应能够最大程度地积累起来。

同样作为知名品牌的“拉菲”,旗下酒款子品牌却各自为政,没有一个统一的品牌形象,没法形成“拉菲”整体的品牌效应,那么,影响力也就止步不前,甚至逐步下滑。

好了,这还不算。

近些年,奔富红酒在中国,还加大了品牌的宣传推广力度。

比如,请著名男星段奕宏作为奔富代言人,展现奔富“刚中带柔”的形象。

跟人头马、轩尼诗这些高端白兰地品牌一样,在全国高档餐厅酒店,邀请高净值人群,举办红酒品鉴会。

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还有,冠名京沪高铁线,利用车站 LED 屏展示、车厢播报等方式,宣传奔富品牌。

这些种种围绕“奔富”的品牌形象打造,又把奔富红酒的知名度推到了一个新的高度。

也可以这么说,在中国进口葡萄酒品牌中,“奔富”的知名度已经排到第一了。

2

奔富红酒,酒款愈加丰富

上次跟一个房地产公司老板,在西湖边吃饭时,他就聊到喜欢用奔富红酒请客的原因,

“郑小塔,请客嘛,酒的名气要大,最好低中高各种价位都有,种类味道也够丰富,这样能针对不同请客对象,选用不同的酒。你看,这些奔富都能提供,所以,我就喜欢用它请客喽。”

在我看来,这也是奔富红酒在中国更加出名的原因。

如今的“奔富”品牌,可是一个大家族。

从1990年代的几款奔富红酒,到后来十几款酒,再到现在的几十款奔富葡萄酒,酒款种类越来丰富,足够满足消费者各种场合需要。

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中高档的商务宴请,可以用奔富407、389,更高端的,可以是奔富707或奔富葛兰许。

平时朋友聚餐,就喝奔富2、8,好点亲近点的,就招待奔富28、128。

有些女性朋友觉得,红葡萄酒多少有些涩感,那就试试奔富波特酒,“甜甜的红酒”,或者,喝点奔富干白葡萄酒也行。

反正,你想要喝什么酒,你想要请客多少价位,奔富都能满足。

这样一来,奔富的知名度能不越来越高嘛!

更重要的是,奔富酒庄,或者是母公司富邑集团,又开始针对中国人的喜好,开发适合中国市场的葡萄酒。

这下更不得了!

知道中国人喜欢红色喜庆,了解中国婚宴、生日宴的用酒习惯,奔富就联手中粮集团,在2015年推出奔富麦克斯 Max’s,全身火红色,一击即中,迅速成为爆款。

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知道中国有庞大的白酒消费群体,2018年奔富推出Lot. 518,把红葡萄酒与白酒进行混酿调配,于是,饭局上飞天茅台、五粮液身边,就有了“奔富”的身影。

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知道中国人喜欢法国香槟的浪漫,2019年,奔富跟法国香槟名庄亭诺Thiénot 推出联名款香槟,这样,男女约会时也有奔富来相伴了。

其实,这也就是奔富红酒在中国更加出名的原因,“接地气”,懂得中国人喜欢什么,然后满足什么。

用专业名词来说,奔富做好了“本地化服务”,那么,中国市场给予奔富红酒巨大回报——金钱和名声,也就理所当然。

这跟肯德基的做法一样,为什么肯德基在中国有6500家门店(2019年底),发展速度远远大于麦当劳(3000家)。

因为,肯德基也是接地气的主啊,它会推老北京鸡肉卷、米饭、瘦肉粥、油条,这些中国本土化的传统食物。

而麦当劳呢,来中国这么多年,它有推中国特色菜品吗?

我在上中级品酒师课程的时候,会重点剖析“奔富”品牌,因为它身上有很多值得借鉴的东西。

当然,学生们也很爱听,毕竟郑小塔是市场营销专业毕业的,又在投资基金工作过,能给大家筛选出很多有价值的信息。

不过,你也别忘了,“奔富红酒”大家族里,还隐藏着一位重量级人物——奔富葛兰许 Grange。

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奔富葛兰许,被誉为“澳洲酒王”。

从1960年代开始,作为新世界葡萄酒的象征,闻名全世界。

有“澳洲酒王”坐镇的奔富红酒,原本在全世界就是被人高看一筹的。

特别是中国这几年,对葡萄酒了解的人越来越多,人们开始惊喜发现,原来“奔富红酒”里,还藏着一个“澳洲酒王”,这让奔富的地位大大提升。

当然,奔富葛兰许的站台,也让奔富葡萄酒更加好卖,哪怕是便宜的寇兰山红酒。

就跟我一个朋友说的那样,“不管是寇兰山,还是 Bin 389、407,都是奔富红酒,都是澳洲酒王家里的,请客喝起来都有面子。”

于是,在“澳洲酒王”的光环背书下,奔富红酒从星星之火,到已经燎原。

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3

奔富红酒,澳大利亚的政策

奔富红酒,也可以说是澳大利亚红酒的象征。

近些年,澳大利亚葡萄酒在中国市场发展迅速,2019年时,甚至把法国葡萄酒拉下第一的宝座。

当中原因之一,是因为澳洲葡萄酒在中国有价格上的优势。

2015年12月20日,中国与澳大利亚签订自由贸易协定(FTA),从这一年开始,中国进口澳洲葡萄酒的关税税率逐年下降,一直到2019年,降到零关税。

这下,你该明白,为什么这些年有这么多澳洲葡萄酒(包括奔富红酒),涌入中国市场!

零关税,让成本一降再降,成为澳洲酒的一大优势。

郑小塔我也有一家葡萄酒公司,销售法国红酒,也卖澳洲红酒,所以,我很清楚地知道,国家政策(关税)的变化,对产品销售的影响。

同样的品质,一个卖150元,一个卖120元,消费者肯定是选后者,于是,澳洲红酒的口碑起来了,影响力也高了。

奔富红酒作为澳洲红酒,是不是也跟着沾光?

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同时,澳大利亚葡萄酒管理局作为澳洲政府官方部门,在全世界为澳洲葡萄酒做推广,在中国的宣传更是卖力。

所以,随着澳洲红酒在中国的流行,作为澳洲酒老大的奔富红酒,地位名气自然也水涨船高。

不过,更重要的是,还有一个澳大利亚的国家政策,对奔富红酒在中国的名气影响深远。

这是很多人不知道的,包括葡萄酒圈内人士。

澳大利亚的移民政策,特别是188A投资移民条例。

简单点说,2010年开始,想要移民澳大利亚的中国人,只要每年卖150万人民币的澳洲商品,就可以得到澳洲国籍。

这些澳洲商品,可以是农产品、乳业、药品、葡萄酒、化妆品,甚至UGG雪地靴也行,只要凑足150万的货。

你也知道,2010年后,因为某些政治因素,导致很多中国企业家和富人,选择移民澳大利亚,于是,通过澳洲188A移民条例,成为中国富人移民澳大利亚的首选。

在挑选150万的澳洲商品时,很多富人就选择葡萄酒大类中的“奔富红酒”,(当然,也可以选其他澳洲葡萄酒)。

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一来,当时奔富在中国已经成名,基本上不愁卖。

二来,他们平时请客吃饭也需要红酒,哪怕卖不掉,招待时喝奔富也有面子。

这就导致2010年后,短短几年间,在中国一下子冒出来好几万个“奔富经销商”,不断销售、不停推广奔富红酒。

更为关键的是,这些移民澳洲的中国人,在国内都是各地的“中产阶级”“上流社会”,平时打交道、一起玩的,都是有钱人、有身份的人。

他们在各自的圈子里,一使劲宣传,就让奔富红酒的名气,如日中天。

我在杭州有一些朋友和学生,也是澳洲移民,他们有自己的主业生意,顺带着卖澳洲红酒,还有几个朋友是做移民中介,他们常常跟我讲这些不为人知的澳洲故事。

当我第一次听到这些时,直感叹,“奔富真是命好!”

因缘巧合,赶上了中国人移民澳洲的浪潮,在中国爆发出巨大知名度。

当然,对于这一段,你也可以当做野史来看,我想,奔富官方肯定不会喜欢这种说法的。

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4

奔富红酒,名气与性价比

对于奔富红酒在中国的起家和更加出名,郑小塔我用了两篇文章,总计一万多字来讲述。

其实,对于现在的奔富红酒来说,它也还是有一些苦恼的。

名气太大,间接导致奔富性价比低。

怎么说呢,一款同样品质的澳洲红酒,可能价格只有奔富红酒的一半。

或者这样说,你喝的奔富红酒,付的一半钱是因为它的品牌效应,因为奔富已经是一个著名品牌。

就像我广东的朋友跟我讲,“郑小塔,你找女朋友可别送LV、香奈儿了,我这里的包包,质量比它们要好得多,价格却只有它们的四分之一。”

大概2018年的时候,我们几个葡萄酒老师,还在猜测奔富407,五年内会不会涨到1000元以上,现在看着这架势,还真有可能。

近些年,奔富389、407、707、葛兰许等等,这些中高端的奔富酒款,渐渐带上了些大牌奢侈品的味道。

最后千万别变成,“喝奔富,就是喝个名气!”

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我觉得,这也是奔富酒庄不愿意看到的。

还有一个吧,奔富红酒越来越大的名气,却让国内经销商不愿意销售了。

这又是怎么回事?

你想啊!

名气大,就不愁卖;不愁销路,品牌方就强势;品牌方一强势,给经销商利润不会高,就是这么一个逻辑链条。

反正,对品牌厂家来说,我的产品又不愁卖,我干嘛给你这么多提成和返点,还不如我自己赚算了。

所以,就造成一个好笑的场面。

经销商们总是怨气冲天,卖奔富红酒,没钱赚,不想卖。

顾客们却一个劲儿地打听,“你这里有奔富卖吗?”